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进入美妆直播间，“小棕瓶”“紫熨斗”的链接刚弹出来，弹幕刷成一片。主播不念产品那串冗长的官方名称，只说小名；消费者也不用记别的，只需记住产品昵称。信息传播的成本，就这样从一长串专业产品名缩减为短短几个音节。

不只是护肤品有昵称。某口红凭着标志性修长金色方管被称作“小金条”，某知名运动鞋品牌某系列因鞋头设计酷似贝壳得名“贝壳头”，还有另一个运动品牌推出的童鞋系列被称为“毛毛虫”。

这些昵称来源不一。有的是品牌自己取的，有的由消费者叫开后品牌顺势采用，还有的是消费者对使用体验的总结。但它们的作用一致：把复杂的产品信息压缩成几个字，好念、好记、好转述，也好搜索、好推荐。

除了简单好记，昵称还替产品做了一次价值说明。某品牌的大黄靴被网友叫作“踢不烂”，既是品牌谐音，也来自用户对它坚固耐穿特性的总结。简简单单3个字，就把穿着感受、品质印象和大众口碑评价融了进去。

经济学里有个信号理论正好可以解释这一现象：当买家无法直接判断产品好坏时，就会寻找可靠的信号。一个昵称能流行起来，本身就向外界发射了一个信号——这件商品很多人在讨论、在购买、在使用。冷门商品则很难被消费者口口相传。

昵称之所以具有信号价值，是因为它听起来不像自吹自擂的广告语，更像是用户在真实使用后得出的结论。随口提起、牢牢记住，这是促成交易的开端。

昵称还有一个更隐蔽的功能：让产品显得与众不同。比如，一件普通的白T恤，价格透明、比价简单，可一旦它有了诗情画意的名字，标准化的商品就被“非标准化”了，辨识度随之提升，商家也多了一点定价空间。这正是差异化竞争的巧妙手段，借助昵称把一个普通商品变成有记忆点、有特色的“独一份”，就像家人给你取的小名一样亲切自然，从而帮助产品在同类商品中脱颖而出。

正因如此，品牌爱给产品起昵称，也爱收编民间昵称，消费者也爱使用昵称，这是市场在信息不对称下的一种自然演化。

但药品偏偏反着来。比如，“对乙酰氨基酚”是药品包装上必须醒目标注的完整通用名，泰诺林、必理通则是各家厂商的商品名。商品名更像昵称，消费者也叫得更顺口。但监管要求通用名必须印得比商品名更醒目，因为与好听顺口相比，人们知道药品的成分显然更重要。

所以，有些名字能顺口成昵称，是市场长出的信号；有些名字必须一字不省地摆全乎，是安全划下的底线。下回听见一个顺口的昵称，不妨多问一句：这个小名是咋来的呢？（作者：李 苑 来源：经济日报）

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