8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。这是继县域商业体系建设之后，政策层面对下沉市场的又一次加码。

《意见》出台的背景，是县域消费正在成长为拉动内需的重要引擎。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

在8月17日的国新办发布会上，国家统计局新闻发言人、总经济师、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，随着县域商业体系的加快建设，物流配送体系、信息网络向乡村延伸，下沉市场的消费活力在增强。1—7月份，乡村消费品零售额占社会消费品零售总额比重为13.4%，比上年同期提高0.2个百分点。

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县域消费的持续扩容，正在重塑中国消费版图。

从渠道更新到业态创新“组合拳”

《意见》从五个维度提出重点支持措施：

一是支持县域消费渠道升级，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。

二是推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新兴业态。

三是优化县域商品和服务供给，扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。

四是进一步提升县域流通现代化水平，提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展。

五是增强消费保障能力，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。

在具体操作层面，《意见》提出支持传统百货、老旧购物中心等升级改造；在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，简化开店程序；支持国货潮品下沉县域市场；闲置办公楼、农房及土地也可改作便民商业、养老、托育用途。

政策的加码，建立在市场的趋势之上。近年来，越来越多消费品牌将目光投向广袤的下沉市场。

以山东家家悦集团为例，2025年集团近180亿元的营业额中，县域市场贡献占比约一半。集团在全国布局了超千家门店，其中约六成扎根县域。蜜雪集团旗下蜜雪冰城、幸运咖等品牌2025年在三线及以下城市门店数量达3.2万家，占中国内地总门店数的约58%。与此同时，山姆会员店、星巴克、希尔顿等外资品牌也纷纷抢滩下沉市场。

县域本土消费业态也在焕新。近两年来，各地依托独特自然景观和人文资源大力发展县域文旅，一众“宝藏小城”火爆出圈。2026年“五一”期间，县域相关旅行产品预订大幅攀升，广西阳朔县、湖北鹤峰县等多地酒店预订量增长近50%。安徽黟县宏村的手工花灯夜游、浙江温岭由老副食品批发市场改造的商业综合体，都是县域消费场景创新的缩影。

在新兴业态培育方面，《意见》鼓励发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新消费模式，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式，创新一二三产业融合的消费链条，体现了政策对消费升级趋势的把握。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向21世纪经济报道记者表示，下沉市场的消费呈现出人口基数大、边际潜力高、结构升级快的显著特征。

一方面，随着城乡居民收入差距逐步缩小、县域产业和就业吸纳能力增强，下沉市场正从“以基本消费为主”转向“品质化、服务化、数字化”并行发展。另一方面，数字基础设施、电商物流、移动支付和平台下沉持续推进，使数字消费、绿色消费和健康消费在下沉市场具备“后发快跑”的条件。

“激发下沉市场消费活力，本质上是抓住我国消费增长的最大增量空间。在一二线市场趋于饱和的背景下，下沉市场既是扩大内需的重要支点，也是畅通国内大循环、增强经济韧性的关键所在。”洪勇说。

万亿级增量空间待释放

商务部数据显示，目前我国已建设改造县城综合商贸服务中心3100多个、乡镇商贸中心约1.5万个，县域商业体系不断完善。美团等平台数据显示，2025年县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均显著高于城市同期水平。

2026年一季度，农村居民人均消费支出增速继续快于城镇居民。乡村消费已连续多月跑赢城镇，反映出下沉市场消费结构正在发生变化。县域消费不仅为县域经济发展注入动能，更有望通过创造更多就业创业机遇，打破城市虹吸效应，增强城乡区域发展的平衡性协调性。

苏商银行特约研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示，《意见》提出的促进商农文旅体融合发展、支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线、吸引更多城市居民下乡消费等举措，正是推动城乡要素双向流动、实现城乡融合发展的重要抓手。

随着县域商业中心建设不断完善、以县城为重要载体的城镇化建设持续推进，县域消费不仅为县域经济注入强劲动能，更有望通过创造大量本地就业、孵化小微企业、吸引青年返乡创业，逐步缓解大城市对人口和资源的单向“虹吸效应”，增强城乡区域发展的平衡性协调性。

“《意见》还将消费促进与就业增收、创业安居深度绑定，提出支持平台企业在县域布局经营网点，拓展就业容量，加力实施以工代赈，统筹农民工外出务工服务和返乡创业扶持。这种‘以就业促消费、以创业活市场、以安居稳预期’的政策逻辑，体现了从短期刺激向长期培育的转变。”付一夫说。

商务部相关负责人表示，下一步，将会同有关部门加强统筹协调，细化落实举措，推动各项政策落地见效，为激发下沉市场活力提供良好发展环境，助力建设强大国内市场。

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